Brand content et inbound marketing: même combat?

Brand content et inbound marketing vont de pair: on ne peut aujourd’hui attirer et fidéliser une audience sans lui fournir une expérience. Retour sur les fondamentaux de ces approches complémentaires.

Pour attirer et fidéliser vos cibles (étrangers, prospects et clients), il est de mise à l’ère du real time marketing de concevoir des contenus personnalisés, adaptés aux besoins des consommateurs, selon leur niveau d’engagement avec la marque. Comment les marques ont relevé le défi de produire des contenus à la place des médias?

Le brand content dans une logique de service

En vérité, les marques sont devenues des médias à part entière. Parce que depuis Internet, le consommateur a accès à tous les leviers d’information et d’investigation pour documenter ses choix et ses achats, les annonceurs se sont vus investis de la mission (ou contraintes selon les points de vue) d’informer, divertir et éduquer leur public.

Les contenus qu’elles produisent sont dès lors appelés brand content ou contenus de marque: un patrimoine éditorial utile et attrayant, orienté vers le consommateur, mais étayé par les valeurs et les arguments de vente de l’annonceur.

Ainsi, tout au long du processus d’achat, la relation entre le consommateur et l’annonceur se consolide, devenant de plus en plus pertinente et opportune.

Le brand content en appui de chaque phase du processus d’achat

Le processus se répartit en 4 phases, que l’on appelle également parcours client :

1. la définition du besoin,
2. la construction de la vision,
3. la sélection d’une solution,
4. la validation du choix.

Une stratégie en brand content suppose qu’on développe des contenus idoines pour chaque phase de ce processus, de manière à écouter les consommateurs, bien les orienter, cerner leurs besoins et gérer de manière efficace leur relation avec les offres concurrentielles.

Quand le brand content s’intègre dans l’inbound marketing

C’est pourquoi il est essentiel d’intégrer le brand content dans une logique de marketing relationnel, voire d’inbound marketing.

Pour rappel, l’inbound marketing consiste à faire du marketing non intrusif. Il s’agit de faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles. En inbound marketing, on distingue

• 5 profils: étrangers, visiteurs, prospects, clients et ambassadeurs
• 4 étapes d’engagement : attirer, convertir, clôturer et réjouir
• une dizaine (a minima) d’outils tactiques : blog, SEO, médias sociaux, formulaires d’acquisition, landing pages, e-mail, événements, contenus sur mesure, …

Puisque l’inbound marketing vise à attirer le consommateur sur nos canaux en leur apportant une réelle valeur ajoutée, il va de soi que le brand content est son matériau le plus adéquat pour lui procurer une expérience autour de la marque et le convertir, voire le fidéliser en satisfaisant, voire en devançant ses besoins et comportements.

Oui, le brand content et l’inbound marketing mènent un même combat: amenuiser la dimension transactionnelle de la relation client au profit de la dimension relationnelle. C’est le début de la servicisation du marketing.